Campañas de e-mail Marketing se miden con Analítica Web

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Por: Ennio Castillo, Partners Manager de Doppler Email Marketing.

Todas las acciones de Marketing Digital requieren  un control y seguimiento del desempeño de cada estrategia utilizada. Las herramientas de e-mail Marketing como Doppler proveen de métricas para analizar el comportamiento de los usuarios y conocer por ejemplo, cuántas personas abrieron sus correos, en qué enlaces hicieron clic y si éstos fueron clics únicos o múltiples.

Una vez que el contacto y receptor de una campaña de e-mail Marketing hace un clic en un sitio web el análisis se realiza con herramientas de analítica web que posibilitan revisar los indicadores de gestión o  KPI´s que miden el rendimiento de una determinada acción o estrategia. Con esta valoración se obtienen pautas para conocer las fallas, re-direccionar la estrategia y asignar recursos en donde sea más rentable.

Existen muchas herramientas de Analítica Web en el mercado, algunas tienen versiones gratis y otras sólo de pago. La de mayor uso es  Google Analytics (GA), una herramienta de analítica web de la empresa Google. Una vez que la cuenta se configura y el script está instalado en el sitio web, ofrece información agrupada del tráfico que llega al sitio según la audiencia, la adquisición, el comportamiento y las conversiones que se dan en el sitio.

Cada visita que un usuario hace a un sitio web queda grabada en la herramienta de Analítica, gracias al script que se usa al configurar una cuenta de GA.

El UTM (Urchin Tracking Module) es un sistema que permite hacer tracking desde diferentes variables que facilitan el análisis del tráfico. La fuente  o conocida como source se convierte en el dominio que refiera al visitante o también podría ser una referencia de un origen de los datos. Asi, por ejemplo: utm_source=“clientes” si el tráfico proviene de una base de datos de clientes.

El medio  o medium será el canal de Marketing que hizo el nexo entre la fuente y el sitio web, por ejemplo: banners, artículo, email, y la campaña  o campaing es una variable que permite segmentar, luego el tráfico,  agrupándolo por una acción en un momento específico, por ejemplo: un producto, una promoción estacional o un promocode.

Existen otros parámetros UTM como término (term) y contenido (content) que son usados para los medios pagos, algunos incluso se agregan por defecto cuando se usa la red de publicidad pagada de Google Adwords.

Lleva tus parámetros a la práctica

Imaginemos un ejercicio práctico. Enviamos un newsletter con información relevante del negocio a una base de contactos, el enlace para ver el evento sería el siguiente:

https://www.tunegocio.com/proximoseventos?utm&source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=news-diciembre2017

El símbolo “?” es el que hace la llamada al script para comenzar a tomar la información de los parámetros UTM. El enlace principal queda exactamente igual, y en este caso los datos provienen del “newsletter” que es la fuente, la cual se envía a través del correo electrónico por lo que el medio es el “email”, y en este caso se trata del envío que corresponde al mes de diciembre, por lo cual usamos “news-diciembre2017”. Cabe aclarar que lo que se elija para la campaña es una elección pensada y específica que nos tiene que servir de referencia para saber en qué acción puntual se envió dicho tráfico al sitio  web.

También puede utilizarse para banner en una página de terceros, por ejemplo en un diario de noticias que apunta a un sitio donde se anuncia un producto en promoción. El enlace sería: www.tunegocio.com/productoespecífico?utm_source=diarionoticias&utm_medium=banner&utm_campaign=promoproducto-diarionoticias

Hay que resaltar que en todos los casos los parámetros deben ser siempre iguales y respetando el uso de mayúsculas y minúsculas de manera que sí escribe utm_source=Newsletter y en otra utm_source=newsletter, la herramienta de analítica va a separar los resultados en dos líneas en vez de unirlos en uno solo.

Espero que esta información sea muy útil, sin embargo, herramientas como Doppler tienen integraciones con Analytics para incorporar estos parámetros de forma automática.

Ya estás listo para leer los reportes de Analítica Web proveniente de tus campañas de Email Marketing, crea tu cuenta en Doppler y optimiza tus resultados en base a las métricas obtenidas.

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